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腾讯电商“慢”行探路

百恒网络 2012-06-17 928

腾讯作为一家互联网老牌企业,在电子商务领域却是一个新兵。不过,这个新兵在去年亮相时,还是引起了一些电商大佬们的紧张。毕竟,腾讯是一家有着太多流量优势的企业。

然而,时隔一年后,腾讯电商似乎远没有影响到现有电子商务市场的格局。就在不久前,腾讯电商宣布正式从腾讯集团独立出来,这让其发展方向再次引起业界的关注:脱离母体后将走向何方?腾讯电商会不会成为未来电子商务市场格局的改变者?现在看来,一切都还是个未知数。

激进后的沉寂

电子商务的大潮中,互联网巨头们似乎没有理由不染指电子商务,腾讯也不例外。

如果将C2C平台看做电子商务的一种形式,腾讯虽有拍拍网,但若干年来一直不温不火,远不及淘宝活跃。后者不仅裂变出网上shoppingmall天猫、搜索比价工具一淘,而且还牢牢地控制着电子商务平台模式的绝对话语权。

等到腾讯终于出手的时候,不难发现:腾讯进军电子商务的路径与淘宝不同,更与京东商城迥异。腾讯采取的方式是投资,比如先是投资了3C数码B2C易迅,接着在2011年5月,以5000万美元投资鞋类B2C好乐买;6月,又对珂兰钻石投资了1000万美元。与此同时,腾讯还入股了E龙,以及投资了团购网站F团。通过这些大手笔的投资,为QQ网购上线打通了各种电商类目的资源。

“QQ网购上好乐买的鞋类产品图片,看上去比好乐买主站更加精美一些。”面对《中国经营报》记者的疑问,好乐买CEO李树斌表示,腾讯的技术实力的确比较强。但让李树斌期待的不是技术能力,而是腾讯的流量优势如何给好乐买的产品销售带来巨大的想象空间。

“从财务投资人角度看来看,腾讯是一个好的财务投资人,给的投资是最多的。从战略角度看,我们和好乐买面临着同样的诱惑,就是腾讯7亿多的用户,涵盖了很大一部分网购人群。”珂兰钻石CEO郭峰表示。

除了将这些投资的B2C企业招至麾下,腾讯电商控股公司CEO吴宵光还表示将广开招商大门,传统品牌、互联网品牌甚至淘品牌都是其平台的招商目标。同时,针对电商的营销计划也很给力:在营销上,计划整合QQ、QQ邮箱、腾讯微博等资源。

在一系列的动作之后,QQ网购于2011年年底正式上线。上线前的一系列动作着实让主打平台模式的天猫紧张了一阵子。然而,一年过去了,QQ网购却并无建树。

一位接近好乐买的业内人士透露,好乐买去年在QQ网购上的销售量很小,占比低于10%,只完成了其备货量的四分之一。今年,好乐买已将QQ网购上的销售预期指标大幅调低。“他们还没有想好该怎么做。”上述业内人士指出,QQ网购并没有获得明显的流量支持。

对此,腾讯电商一位负责人在接受记者采访时解释说,去年的合作伙伴在QQ网购上业绩不好,其原因是因为只在广东地区开通了试运营,也就是流量和营销资源并没有推送给广东地区以外的用户。广东以外的用户在QQ界面上没有进入QQ网购的入口,这在入驻QQ网购平台的多家B2C企业的负责人看来,只开通广东一地的作法是不可理解的。

自营和开放平台并行

腾讯开始涉足电商时,电子商务行业已经存续着两种完全不同的商业模式,一种是以天猫为代表的平台模式,即搭建平台,提供技术和流量支持,只运营前端,后端则从货品经营到物流都交给平台上的商户去解决;另一种模式是以京东商城为代表的零售商模式,全力经营从前端到后端的所有销售环节,并控制商品在线流通的整个供应链。

比较而言,前者更容易快速做大,占据市场份额,而后者则更利于用户体验。去年,吴宵光在派代年会上曾抛出一个B2B2C的电商架构,因此,腾讯电商最初的想法似乎是做一个类天猫式的平台,而这种想法在今年却发生了转变。

这一转变最直接的行动就是控股易迅。2012年5月中旬,腾讯完成了对易迅的控股,意味着将易迅变成了腾讯电商自营平台。据了解,易迅线上部分由易迅和腾讯的一个联合团队共同运营,且以腾讯的技术支持为主;而线下供应链部分则是易迅的长项,由易迅的团队来运营。在线下这一块,易迅走的完全是京东的路线:即在全国建6大仓储中心,并自建物流配送队伍,未来3年,在全国要建设80万平方米的仓储运营中心。通过控股易迅,腾讯意在将整个电子商务的供应链控制起来。

“腾讯电商平台主要分两种模式,自营和开放平台。自营业务会以易迅为主,逐步从3C品类切入,覆盖更多的类目,通过这种端到端的体验给用户更好的价值,是做口碑的;而像好乐买、珂兰、一号店等和QQ商城的优质商家承担的是开放平台的部分,让用户有更多的商品选择。”前述腾讯电商负责人表示。

李树斌表示,腾讯显然不想做纯天猫模式,控股易迅做自营,无疑将弥补腾讯本身供应链方面的不足。但是李树斌也认为,腾讯电商平台真正将前端和后端理顺的标志不是选择何种模式,而是给平台上订单带来显著增长。

无论是自营部分还是合作商家,腾讯首先解决了基本的货品问题,但现在唯一需要考虑的是如何解决消费体验问题。在腾讯的计划中,只有将一个地区线下仓储物流系统搭建完成,才将QQ网购的营销和流量资源配置到这个地区。“花时间做细活”是工程师式的思维模式,在逻辑上并没有错,但相对于一日千里的电子商务的大潮,这一做法似乎显得太过保守。

独立后挑战多

腾讯董事局主席马化腾显然希望腾讯电商板块能更快地有所建树,将腾讯电商从腾讯集团分拆出来就可见其决心。

“实际上,独立运营的成本是很高的。”李树斌指出。不过,对于独立后的腾讯电商团队来说,已经没有退路,无论做得好还是不好,都没有机会转岗到其他部门。

不过,腾讯电商前述负责人告诉记者,腾讯电商独立运营以后,管理上将更加灵活,自主权更大,并且可以探索更加开放的合作模式。据记者了解,在腾讯电商独立后不久,吴宵光就马不停蹄地来北京走访其投资的B2C企业。

当时,业内有猜测:腾讯电商有可能会进一步控股诸如好乐买、珂兰钻石等其他B2C企业。但记者从腾讯电商官方得到的回复是,目前还没有这样的计划。

一位行业人士分析指出,腾讯电商团队实际上并没有太深的电子商务经验。易迅的自营部分经验主要在3C数码,而自营部分要涉及更多的类目,就需要在这些类目的供应链上有成熟的经验。因此实际上,腾讯是有进一步收购更多B2C企业的意图的。

显然,收购是最快获得不同类目的人才和供应链的有效方式,但是腾讯电商又不敢轻易地迈出这一步。记者了解到,目前腾讯投资的B2C企业,其创始人都有多年的创业经历。而一旦被收购后,他们将会变身为职业经理人,但创业者和职业经理人对一个企业所付出努力程度是完全不可同日而语的。腾讯电商独立本身就是要把一个团队变成一支创业型团队,马化腾深谙其中的差别所在。

不过,郭峰表示:珂兰不会走易迅的被收购之路,他推测腾讯也不可能会收购多家电商公司。理由是:一个公司不可能并存多种文化。对于珂兰这样的腾讯平台上的商家来说,腾讯只有主营业务做好了,才能带动平台业务。而珂兰则希望的是:腾讯电商能给珂兰带来更多的流量以进一步降低营销成本的同时,珂兰本身也依然要保持独立的增长性。


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