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推竞价排名,谷歌或成敛财机器

百恒网络 2012-06-27 943

提到竞价排名,首先让人想到的是:不真实的搜索结果,不法企业的虚假宣传,以及因此被伤害的很多用户的案例。而对于一直宣称“不作恶”的全球搜索巨头谷歌来说,竞价排名似乎与其沾不上边。

但是谷歌近期将其旗下的产品搜索调整为谷歌购物,并改变过去非商业化的运作模式,从今年秋天起,谷歌购物搜索的结果将取决于零售商和广告主广告投放力度的大小,排名最靠前的产品将不再是最受用户欢迎的产品,而是出价最高的广告主的产品。谷歌主动戴上了竞价排名的帽子。

谷歌的理由

对于这种做法是否会伤害用户的利益,谷歌如此回应:谷歌购物产品管理副总裁萨米尔·撒马特(SameerSamat)在声明中称,谷歌把美国的产品搜索转向纯粹的商业化模式,将允许所有规模的企业展开有效竞争,这有助于消费者迅速将购物欲转化成行动。

这个理由听起来牵强的很,即使没有谷歌的购物搜索,美国企业之间的竞争同样存在,而用户是否将购物欲望转化为实际行动,最重要的参考指标显然不是广告,而是产品本身所体现出的风格、质量、功能以及产品背后的品牌形象等。

而萨米尔的解释是,和商户建立商业合作关系将鼓励他们保证更高质量的数据,如产品的精确价格,最新产品供货情况等等,对消费者而言,意味着更好的购物搜索结果,这也将为商家带来更高质量的流量。

然而实际上,对于那些需要付费进行推广的商户来说,他们最可能的思维逻辑是:既然是付费推广,自然要有重点的展示产品的优势方面,因此给谷歌提供的数据将是有选择的,这跟萨米尔的说法完全不符,甚至是截然相反的。

谷歌推行竞价排名,对于那些实力相对较弱的中小企业而言,也不是什么好消息。谷歌原有的免费的产品搜索能够为这些中小企业提供更多的产品展示机会,同时也不会增加他们的运营成本。而现有的收费模式将迫使中小企业增加广告支出,那些无力支付广告费用的中小企业,其产品(即使性价比很高)将很可能在消费者的购物搜索结果中排名靠后,从而淡出消费者的视野,丧失市场机会。

而未来最可能的发展趋势是:随着越来越多的企业加入谷歌购物的竞价广告投放之中,广告的价位不断攀升,导致越来越多的中小企业被挡在门槛之外。

谷歌是否遭遇了经营困境,以至于采用如此做法,损害原有良好的品牌形象?根据谷歌发布的2012年Q1财报,今年第一季度谷歌营收81.4亿美元,虽然略低于华尔街估计的81.5亿美元,但已经比去年同期增长了24%,而 2011年第四季度谷歌同样实现了营收的大幅上涨。谷歌似乎并没有必要这么做。

而显然,基于商业利益考量,谷歌有采取这一做法的理由。没有哪一家企业会自动放弃摆在眼前的商业机会,购物搜索的竞价排名可以为谷歌带来更多的营收。不过谷歌现在最需要做的,是弥补形象上的损失,并防止其竞价排名在实际操作中产生不良的后果。

目前谷歌搜索包括了图片、地图、新闻、视频、文档、日历等众多频道,谷歌购物搜索只是其中的一个频道。而百度以前的竞价排名模式并没有专门设置一个频道,而是将搜索结果展示在网页、图片等多个频道之中,让消费者无从认知哪些是广告信息。至于谷歌是否会调整其他频道的搜索结果,以配合谷歌购物搜索的运营,目前尚不得而知。

采用竞价排名模式对谷歌的影响将是关键性的。可能带来巨额的营收,也将对公司的价值体系产生深远影响。如果操作不当,出现违法企业的虚假宣传,并因此被媒体曝光,谷歌受到的损失将远超曾经的百度,因为谷歌原有的形象太完美了。

或成敛财机器

2008年,百度经历了竞价排名风波,由于为不法医药企业提供搜索排名服务并从中渔利,百度被央视曝光,并遭遇了一系列的口诛笔伐。百度不得不为此道歉,并在此后舍弃竞价排名的模式而转向“凤巢”系统。而当时的谷歌还站在道德的制高点上指责百度,谷歌大中华区总裁李开复言辞凿凿地说,竞价排名是一种没有前途的商业模式。并向外界保证,除非有非法内容或者国家法律的需要,谷歌不会人为干预搜索结果,付钱给谷歌也不会删除搜索结果,或者增加搜索结果。与现在的做法对比,谷歌“道德滑坡”让人大跌眼镜。

百度的竞价排名曾走进失控的边缘,有媒体报道,来自百度竞价排名官方网站的声明如此宣称,申请百度竞价排名,不需与百度签订书面合同协议,只需注册帐户,提供公司名称、网站名称。这意味着,百度并未对申请者的真实性去进行审核。而百度给出的理由是,客户规模超过20万,数量太多,且大多数客户都是来自遍布全国各地的代理商,审核在操作层面难度太高。

如果谷歌采用竞价排名模式,这样的问题同样需要面对。在美国,由于法制相对健全,绝大多数企业运营非常规范,谷歌即使在审核层面做的不够完善,造成的后果也不至太过严重。而现在,谷歌似乎有意进军中国市场。

谷歌目前加大了在中国市场的招聘力度,而且今年谷歌还将其Adx(广告交易平台)产品引进中国市场,并在上海成立了研发中心。谷歌的另外一款产品,AdMob(移动广告平台),据熟悉谷歌的一位人士透露,不久前谷歌还专门就此产品收集媒体意见并提交给谷歌大中华区移动广告总监。种种迹象显示,谷歌正在加大在中国市场的布局力度。

在中国市场推竞价排名模式,谷歌虽然在道德上会受到质疑,但是显然可以填补因为百度的缺位而出现的部分市场空间。对于中小企业来说,或许代表着更多的机会。

但是面对中国的市场环境,谷歌如何在操作层面上,加强审核,过滤掉那些不法企业,保证广告投放的规范性和合法性,是谷歌面临的重要问题。目前谷歌并没有明确表示要在中国市场推行购物搜索的竞价排名,如果真的这么做,谷歌需要有超强的风险控制能力。因为这对谷歌来说是一场赌博。


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