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电商价格战背后的萧条

百恒网络 2012-09-05 1499

价格战打响,台面上一时热闹。向背后看去,新老电商倒闭裁员、亏损着烧钱、资本撤退,一番萧条景象。即使是国内电商行业成功登陆资本市场的几大“幸运儿”,他们的共同关键词也是“亏损”。

在寒冬中倒闭和裁员

2012年元旦假期结束,盛大旗下品聚网宣布“公司进行清算,暂停相关业务”,由此开启了2012年的电商倒闭潮。

实际上,品聚网上线不足3个月。

按照品聚网的说法,关闭原因为“投资方承诺的投资款未能如期到位,公司资金链断裂”。

到了春节前后,走秀网、尚品网等奢侈品电商相继传出裁员消息。奢侈品电商出现第一次洗牌。

4月份,百度、乐天百货“强强联手”推出的综合类百货电商网站乐酷天宣告死亡。跨国合资电商难逃行业盘整。

之前,阿里巴巴与日本软银合作的“淘日本”子站已停止销售。再往前数,是“后马特”3月的突然断货。

那些运气较好、投资人较有耐心的,在忙于寻觅接盘者。

近日有消息显示,现金充沛的苏宁正在抄底垂直电商,洽谈收购、入股事宜。其中包括母婴品牌红孩子,和主打高端服饰品牌的玛萨玛索。在两家背后投资方名单上同时出现的,是北极光创投。

寒冬下,电商人感受真切。因为裁员的声音从没断过。距今最近的两家,是8月下旬达芙妮电商部门三大主管集体下课,以及凡客全资自建配送公司如风达大幅裁员。

“到今天,大家都想找真正懂电商、有竞争力的人,业内积累4、5年时间,而大部分人还都是半年或者1、2年。”一位电商企业负责人表示,与此同时,待遇水准在急速下滑。“一两年前,普通的产品经理薪资上万没问题,现在,比较一般的只能拿3000-6000元不等。”

【例外】 V1品、大朴等

寒冬中,也有企业逆势而上。

8月中旬,V1品上线,进军的仍是奢侈品领域。V1品CEO夏宗麟称,不乱做广告,不流血上市,踏实用功会“杀出一条血路来”。

另一最近趁着乱局往里跳的是个“老人”。库巴网创始人王治全今年3月离职,不到半年后,8月末,他的家纺类电商“大朴”上线。这次没有走3C、家电的价格战老路,而是以家纺类细分行业切入。据称是因为该行业的整体利润较高。

有人亏,有人赚

细数国内电商行业成功登陆资本市场的几大“幸运儿”,会发现“亏损”是共同的关键词。

当当网2012年Q2财报显示,当季净亏损1.22亿元,而上年同期净亏损仅为2800万元。当当网将这一状况归咎于Q2期间,整个电商行业发起全面价格战。

在2010年12月当当网以代码“DANG”在纽交所上市前,曾有多个季度实现盈利。2009年,公司净利润为1692万元;2010年前9个月净利润为1420万元。

当时图书、电子产品等出版类占营收绝对比重,近9成,目前,后来发展起的百货已占比超3成。同时经过几年的扩张,当当网已在全国11城市设立了仓储。但随着业务扩展,亏损额却出现并在加大。

近四个季度的业绩,当当网对应净亏损数额分别为1.22亿元、1亿元、1.3亿元、7340万元。财报可见,大笔花销除了上面提到的品牌营销费用,还有扩充采购团队、设立新仓库、提升发货速度等等。

比当当网更早,在2010年10月挂牌纳斯达克的服饰类电商麦考林,目前同样处于亏损状态,2012年第二季度净亏损近3000万元。

值得注意的是,除去线下自营及加盟店销售额,单纯互联网上净营收同比下降了40%。麦考林分析下降原因是——持续减少了在线广告投放,导致访问量减少45%。

还有一家,2012年3月,唯品会“流血”登陆纽交所。2008-2011年,该公司净亏损逐年递增,在上市后的两个季度里,毛利率才开始显著改善,净亏损收窄。2012年Q2财报显示,公司净亏损仍超过3000万元。

【例外】 阿里巴巴集团等

雅虎8月10日提交给美国证交会的文件显示,阿里巴巴集团(阿里巴巴、淘宝网、天猫、支付宝、万网、聚划算等)在今年一季度净利润达到13.8亿元,同比猛增356%。

“我认为,目前国内电子商务可以看得清商业模式的只有阿里巴巴一家。它做的是平台。”一位业内人士告诉记者,大部分电商与此模式不同,因此绕不开运输、仓储、损耗,以及巨大的营销宣传费用。“这也是普遍亏损的原因。”

有的不被看好,有的被看好

2011年前后,是电子商务投资的黄金时代。

普华永道和清科联合发布的报告显示,2005年-2011年上半年,已经披露的中国电商行业投资事件为239起,披露的投资金额为31.08亿美元,平均投资金额为1091万美元。

但此后不久,“中概股”在美遭遇危机,赴美上市窗口随之关闭。同时,电商企业营销、人力等成本的不断提升,加之盈利能力有限。资本市场对电子商务企业投资放缓。

“从2011年上、下半年投资分布情况来看,下半年电商投资热情明显放缓,披露投资事件34起,占全年披露93起投资案例的三分之一多,远不及上半年。”清科研究中心张亚男告诉记者,资本对于电商的投资逐渐从跑马圈地变得理性。

目前,二级市场IPO遇冷的趋势还在持续。拉手网、凡客诚品、京东商城、58同城等中国知名电商都曾曝出启动上市程序,却因种种原因相继临门收手,一再推迟。今年3月,唯品会在自身资金链吃紧的条件下不得不“流血”上市。

根据清科的数据,2012年截至目前,乐淘网、快书包、我买网、酒仙网等电子商务企业获得投资,共有36家。电子商务投资虽不似2011年下半年“过山车式”下滑,却仍在持续走低。

投资了聚美优品、寺库两家电商企业的银泰资本高级合伙人郭佳告诉记者,资本层面对电商的热度确实在降低,已经意识到估值太高,而企业运营效率差。“很多投资者都是基金背景,对退出时间上有所要求,对投资采取一些变动也就不可避免。”

【例外】 服饰、特色电商等

从2012年以来获得投资的电商品类来看,服装服饰、珠宝、奢侈品等毛利率较高的还是有一定热度,比如,乐淘网、聚美优品、佳品网都获得投资机构的青睐。

此外,一些特色电子商务企业也成功在市场低迷期获得资本关注,如家具类O2O电商美乐乐、经营宠物用品的魔友、经营数字阅读产品的蜘蛛网等。银泰资本郭佳还表示,未来看好女性和小孩消费这些深度化领域。


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