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互联网是二线品牌快速超越一线品牌的契机

百恒网络 2012-04-20 1022

根据艾瑞咨询最新统计数据显示,2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7万亿元,同比增长46.4%。在电商浪潮的席卷下,越来越多的传统线下品牌转战互联网,但我们惊奇的发现,很多二线品牌的在网上的销量和排名竟然都远超过同类的一线品牌。二线品牌为何能够如此迅速的崛起,互联网是否是二线品牌颠覆一线品牌并在这个新兴市场里创造奇迹的契机?带着这个疑问我们采访了资深互联网和电子商务运营专家-宁波派瑞电子商务有限公司执行总裁励辉旻。

励辉旻,知名互联网人士,财富中文网特邀专栏评论家,2000年入行互联网,曾任博洋家纺电子商务公司营销总监,带领团队在2011年淘宝商城双十一狂欢节单日销售突破 4000万,创造互联网神话。

在陈述自己的观点之前,励辉旻首先帮助我们了解了两个案例:

GXG:品牌创建至今刚三年,线下的覆盖范围仅限于江浙沪,线下业务的规模与美特斯邦威、杰克琼斯无法相比,但它通过线上的运作,在淘宝上实现了飞速成长,二年时间就普升为淘宝男装第一品牌。

博洋家纺:曾经是家纺中的二线品牌,2011年线下交易额为5亿,与排名第一的罗莱家纺相去甚远。但就在同年,博洋家纺发力线上运营,在淘宝集市、淘宝商城、京东、V+、苏宁、当当、卓越等各网上平台的业绩全面领先罗莱,线上交易总额突破2亿,已跃居为家纺品类互联网第一品牌。

据励辉旻分析,2011年中国网购市场已经步入成熟发展的阶段,网购人群基数飞速增长,日交易额记录不断被刷新;更加开放的互联网给了众多品牌重新定义市场和竞争的机会,二线品牌超越一线品牌在互联网上因此才成为了可能。

作为权威的互联网营销集团,也是国内最早从事电子商务战略研究和互联网营销的专业机构,宁波派瑞电子商务有限公司的母公司—派瑞威行,始终关注互联网的崛起和发展。对于以上分析,励辉旻根据集团公司的研究结论,又结合了自身多年的互联网操盘经验,总结出了如下的观点,进一步印证了二线品牌在互联网超越一线品牌的可能性。

(1)生存和发展:一线品牌在线下虽然具有垄断性优势,但在互联网上这个开放体系下垄断优势将不复存在,借助日渐成熟的电商运营模式以及创新的营销方式,二线品牌有机会快速崛起,快速发展的欲望也驱动着他们更迅速的在互联网上采取动作。

(2)包袱和阻碍:一线品牌有着由分销、经销和专营模式所组成的强大线下运作体系,但在互联网上这些体系反而成为包袱。比如罗莱,产品价格均由集团营销中心统一制定,互联网渠道丰富、高频率的促销手段便难以快速实现,同时,稳定固化的财务流程也难以与电子商务的财务运转模式进行整合。

(3)人员和体制:一线品牌历经多年的积淀,团队和运营机制都较为成熟但也相对冗重。以太平鸟为例,重要人事任命多在既有高管团队中产生,重大的激励也更多侧重于高管团队自身,在公司整体的激励体系上存在断层,导致集体战斗力的逐渐缺失;与一线品牌形成鲜明对比的是,面对重大的商业变革契机,二线品牌更加灵活也敢于引进职业经理人团队,比如像宁波派瑞这种助力于传统和电商企业在互联网实现品牌崛起以及规模发展的专业机构,进一步构建完整的电子商务公司模式并建立与国际接轨的激励机制,从而更有效的加速企业的发展。


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