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营销终极目标是把每个消费者看成细分市场

百恒网络 2012-04-21 1070

南昌网络公司转载

北京大学光华管理学院市场营销系教授苏萌老师做客网易财经商学院微博交流会,与网友一起探讨个性化时代以及商业的未来。以下为本次交流会精彩内容节选。

关于个性化商业

问:能否介绍下《个性化:商业的未来》的核心观点。

答:市场细分是解决消费者异质性的一种方法,而个性化则是市场细分的极致,即把每一个消费者看成一个细分的市场,这也是营销的终极目标。

问:想做个性化,该如何细分市场呢?从哪方面下手给产品定位呢?

答:营销学的STP指的是Segmentation, Targeting, Positioning,即市场细分,目标市场,和定位。细分市场是个性化的第一步,但是不一定没个行业每个市场都需要做个性化,因为成本的原因,或者消费者个体偏好的收集困难,某些传统产品个性化的成本还是很高的。

问:个性化的商业模式更适用于那个行业?

答:1、有消费者个体行为和偏好数据的行业;2、为消费者提供个性化产品和服务的成本相对较低的行业;3、个性化的产品和服务能够为消费者显著提高用户体验和满意度的行业。

问:个性化产品是否往往意味着小众产品?

答:传统意义上的产品比如汽车、手机等物理属性的产品很难做个性化,原因是成本高和数据缺乏,但是这些传统厂商都在做市场细分。比如索尼的LED电视,有不同尺寸、不同促销手段、不同广告宣传来推广到不同的细分市场。

问:个性化是否还意味着成本的增加和受众的减少?

答:以美国的亚马逊为例,个性化技术和实施的成本的确增加不少,但是由于用户体验大大提高,忠诚用户数不断增加。

问:个性化的商业模式如何降低成本,提高利润率?

答:个性化的核心目的并不是降低成本,而是创造和提高价值。或者说,在没有大幅提高成本的情况下,通过为消费者提供适合他们每一个个体的产品和服务,来大幅提高价值,赢得消费者。

问:产品个性化,是否是全民DIY的一个延伸,那么对于与产品的之类商家会有怎样的一个规范呢?会不会出现,因为产品的个性化,商家会拒绝一些售后服务和对质量保障?

答:DIY是客户化定制,即 Customization。个性化(personalization)和客户化定制不同。 客户化定制是指由客户(消费者)来决定他们想要的产品,而个性化是由企业根据消费者的数据来帮助消费者推荐他们想要的产品或服务。

问:商品或者服务在个性化的同时,如何解决制造业标准化,成本降低的问题?难道您的商业模式可以脱离现在制造业(未来制造业),需要意大利300年前作坊式皮鞋定制的生产方式来提供商品么?如果没有标准化,商业可能大发展么?

答:制造业标准化和大规模定制成就了工业时代,纵览工业时代以来的商业进步不难发现,以客户为中心的产品设计和服务已是大势所趋。但是,不意味着每一类的制造业 都有必要提供个性化产品,比如iPhone就不是这样,但是iPhone里面的服务有很多都在做个性化或者朝这个方向努力,比如个性化的App推荐。

问:对于个性化,现在有哪家企业做的比较好,走在前面的吗?

答:亚马逊做的最早也是最好,但是亚马逊只为自己做。为整个行业提供个性化技术服务的企业中,Strands,Choicestream,百分点科技等公司都做的不错。

关于商业的未来

问:2012年电子商务行业的竞争仍然会更加激烈与白热化,如果要在这种激烈的竞争中生存下来,您认为能够成为他们核心竞争的手段有哪些?

答:1、降低流量引入成本; 2.、提高流量转化率; 3.、提高用户体验; 4.、品牌差异化。

问:精准营销如何保护用户的个人信息?

答:一般来讲,能够准确锁定某一个用户的个体信息,比如手机号,邮箱,姓名,住址等。如果只是知道某一个ID的用户喜欢买红色的包和Nike的跑步鞋,根据这些 信息任何人都无法确定这个用户是谁,只知道ta的某些偏好,这就不是隐私问题了。另外,如果能够让用户Opt in或者Opt out,即由用户来选择是否允许企业记录ta的行为。

问:现在中国互联网对个性化认可程度到了一个什么样的地步,是否还需要很长的一段市场培育期?

答:随着百度、360等知名互联网企业宣布2012年的重要战略发展规划之一均为个性化方向,中国互联网行业对个性化的重要意义已经没有异议,只不过大家的理解不同。数字化和大数据时代的技术和理念迅速更新和迭代,个性化技术也会不断创新和发展,只有更多的公司和优秀的人才加入到这个领域,才能一起推动它的进步。

问:个性化的商业时代离我们还有多远?

答:基于互联网和移动互联网的个性化信息流技术、个性化广告展示等,已经离我们越来越近了,尽管这些领域的个性化技术还有待完善,这个方向已是不可逆转的趋势。


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