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遭遇“寒冬”团购网站该如何突出重围?

百恒网络 2012-05-13 1107

近日,团购导航网站团800发布的最新团购数据显示,截至3月底,国内团购网站共计3269家,相比2月蒸发掉357家,这意味着,在3月份,每2个小时就有1家团购网站彻底关闭或是转型做其他业务。关于团购网站的各类负面新闻迭出:各个网站不同形式的重组和合并;“前员工”爆料交易额造假;团购活动涉嫌大数额欺诈;高层集体辞职及员工大范围裁员;网站出售假冒名牌产品……在2011年出尽风头的团购网站一时间落入了腹背受敌的窘境:内部遭遇员工倒戈和资金困境,而外部则直面网民的信任质疑和媒体的重重拷问,到底团购网站遭遇了什么?

网站发展遭遇瓶颈

目前我国团购网站的发展集体遭遇瓶颈,主要体现在几个方面:盈利和融资困难;客户忠诚度小;缺乏监管导致的信用危机;缺乏个性化气质。这种主要凭借拼低价维持运营的结果是伤及自身发展,使得网站难以盈利,可持续发展无以为继。

盈利和融资困难

跟国外团购网站“用盈利扩规模”的运营模式不同,本土团购网站在创立初期大多奉行“先规模再盈利”的圈地发展路线,这种路线的准则是:只要拿到市场占有率第一,就可以赢得定价权。在国内的团购行业,正是这一真理指导了一系列团购网站的极速启动和快速扩张。在这一定理指导下,在过去的几年里,团购行业以不可思议的速度烧掉了大把的启动和发展资金。

这种急功近利的经营理念迅速催生了一批团购新秀,但是为了规模而投进的第一桶金却并没有如期回笼,各个团购网站的竞争压力使得这类网站不断地依靠挑战低价扩大号召力,当几百家网站同时争抢一个目标群体时,甚至不惜代价赔本来抢客户。可想而知,网站能从团购中获取的收益少之又少,据业内人士披露,目前该行业的整体毛利率仅仅在5%-10%左右,而有些团购网站为了吸引用户甚至不惜赔本。

客户忠诚度小

商家参与团购的目的是通过短时间的运营行为聚集大量的潜在客户,将大批的潜在客户转化为固定客户。然而团购网站却不能给商家带来稳定的客户群,违背了商家借团购开发用户市场的初衷。更多的用户仅仅是奔着商品的低折扣而来,消费一次后即离开寻找下一个折扣目标。显然,团购网站们自顾不暇,将提供团购行为的商家掩藏在了交易背后,将商品作为主要卖点而忽略了对店家的推介,因此团购行为变成了类似于优惠券性质的一次性关系,店家没有得到应有的关注度和推广效果,自然就渐渐失去了参与团购的热情。

这也就是我国团购网站的价值与国外团购网站不可同日而语之处。在美国,由于地域分散、消费成熟,商家通过打折促销等信息,不仅在初创期可以吸引新客户,还有望通过会员制等服务方式将其培养成长期客户。而随着团购逐渐的深入人们生活,纷乱的团购项目使参与团购的体验者失去了挑选的耐性,更趋向于找寻符合自己生活节奏的团购项目,对其团购店家的个体性并不做过多考虑。

缺乏监管导致的信用危机

团购活动属于互联网交易,而目前我国对互联网交易尚无出台具有足够贴合度的监管措施,因此,异军突起的团购网站缺乏必要的行业规范,导致在出现纠纷时网站难以进行对接,进而引发了团购网站与用户之间的信任危机。

不少团购搜索引擎页面中设立了团购投诉专区,笔者发现各类投诉在各类团购网站中均有出现,可见团购活动造成的信任危机已经成为蔓延整个行业的共同问题。

大部分团购网站作为交易的中间方,在推广商品时理应负有客观评价的责任,而商家的出售活动则一般不通过团购网而直接与用户进行,如此一来,商品出现问题对团购网来说就存在沟通障碍。

另一方面,商家的推介观念存在不理性的一面。在团购投诉的一项统计中,在这些投诉案件中,摄影类、KTV类和餐饮类名列前三。而隐形消费和服务缩水则是申诉的主要理由。例如摄影化妆时需要的假睫毛、护肤底妆和服装等需要另行收费,或者修复照片也要另外加钱,更加令消费者不能接受的是底片收费行为,这些所谓行业规则既无书面约定,也未于团购前告知消费者。商家往往通过模棱两可的说辞进行辩护,也习惯于将告知责任推加到团购网站身上,而这种隐形消费所带来的消费体验是否会带来二次消费已经被打上了问号,而团购之后就做甩手掌柜的团购网站能否因此而维持用户忠诚度也被打上了问号。

缺乏个性化气质

国内团购网站的兴起最早是效果国外的成功案例,但是发展到本土后却一直难以突破国外模式的局限,至今没有发展出自己的个性化气质。

首先,从页面装潢和广告包装上,各类网站千篇一律,难以出新,辨识度较低,用户难以对其个性进行区分;其次,从经营的商品类型上,也没有明显的个性特点,一般情况下都囊括所有的团购类型,参与团购的商家和商品都无明显个性化印记,使得团购网站的印象整体模糊。另外,为了方便团购所出现的各类团购搜索引擎的出现更加剧了这种现象的发生,用户往往满足于按照地域和类型进行筛选比较,而难以将团购网站的选择作为首要考虑因素。

未来之路在何方?

当下团购网站发展的瓶颈印证了专家提出的“团购企业必须转型”的趋势。曾有专家分析,团购网站接下来将会分别针对“商品”与“服务”的发展方向对现有资源进行调整。“粗犷的圈地战已经打完,现在是精细化时代,根据企业特点找出适合自己的路而不被外界所左右才是关键。”

个性化发展

随着油价涨声不断,某团购网站趁势与北京壳牌石油有限公司联手发布了加油站0元团购活动。据悉,北京壳牌石油有限公司在全市的17家加油站,均参与了本次团购,通过团购,每升壳牌93号燃油至少能优惠0.24元,这种价格就已经基本回到了调整前的水平。该团这款“加油站”团购产品,上线不到一天参与团购的人数就达到6万人。

而另一一线团购网站为了找寻新鲜业务,彰显个性化,在房地产市场低迷之际推出了“团房频道”。在为房产交易搭建平台的同时,也吸引了一部分团购用户的重新评价。但涉足房地产这样一个重量级项目,也有业内分析人士指出:“做房产频道,其面临的不仅仅是如何做B2C,更要涉足一个相对专业的房地产市场,其挑战会更大。”

垂直性区域化发展

一线团购网站在站稳脚跟,开拓新形象的同时,中小站的生存空间似乎更加狭窄,但是相对于大团,中小团的优势在于灵活和专业性,因此,发展走向应放在垂直细分品类上,比如当地特色旅游项目。中小团可以凭借自身资源整合优势发掘自己独特的资源壁垒,用自己灵活的快速反应跟大站各圈地盘,发挥独有优势。

日前,糯米网的服务半径将进行拓展,全面进军为本地生活服务网站。事实上,这是团购网站一种明智的发展路向。此前,百度早已依靠“百度身边”进军本地服务市场。

本地商家是一个巨大的市场,之前无法参与到团购中来的商家无疑是个亟待发掘的潜力市场,因此,谁先抢占某一个城市的市场,往往会成为该市场团购领域的领跑者。因此对于那些难以为继的团购网站,要想做出个性化突破和开拓新兴市场,这个时候转型做地方生活类团购也不失为一个好的选择。

转型B2C模式

对于团购网站来说,如果每天的销售相对较少,难以达到生存下来的利润额度的话,那么可以出让部分利润给某一固定商家,那么每月的利润通过大批量的出售将会更高,还可以收获品牌效应。将同一个公司的产品全部集中到一起进行团购宣传,不仅让客户减少了搜索时间,而且让商家得到了更方便的促销。所以,对于知名度高的团购网站,往商城类型发展的存活性还是比较大的。

据称,京东商城团购的本地生活服务部分将外包,目前,京东已与国内数家排名靠前的团购公司接洽。将本地生活服务业务外包,一方面有助于京东降低成本;而团购公司,则有助于增加客户流量和收入来源。

彻底转换成促销型网站

现在的团购网,跟国外的团购网站相比较,大部分还不算是真正的团购,即并没有达到一次性购买大量商品的目的,仅仅是搜罗低价信息,而不注重对商家的推介和固定客户的培养,因此与团购的概念走的越来越远。如此看来,国内团购网站还不如说仅仅是促销型网站。

在遭遇团购行业发展瓶颈之后,此种团购网还不如与本地所有需要促销的企业合作,以为他们发放优惠券等形式进行促销,直接转型为完全促销型网站。目前,大众点评网推出的依靠积攒签到赚取某门店优惠券的方式就可圈可点,不仅宣传了该网站和商家,也使自身收益,体验到了店铺VIP的用户成就感,可谓一举三得,也不失为团购网站今后的一种发展方向。

与社团网站联手

国内单纯的团购网前期发展几乎全部都是靠低价去吸引尚未稳定的客户源,经过发展大部分也并没有任何用户基础,这样的做法本来就非常危险,一旦融资出现问题就导致网站陷入危机。相对来说,反而一些非纯粹团购的网站,如地方门户网站、论坛的团购等都更加如鱼得水。最主要的原因就是这些社区和论坛已经有一定的基础用户,不用花太大的代价去积累客户和吸引商家。因此,依附某一论坛、社区或者地方性生活门户进行团购也不失为一个好的出路。对团购网站来说,这种合作方式既无需预付推广费用,也能依靠社区用户保证成交数量。

相关链接

经历过2011年度的热火朝天后,“团购”这一网络销售模式渐渐走向了沉寂,大批团购网站裁员,并爆出资金链断裂等负面信息,整个团购产业不复“百团大战”时期的竞争激烈。国内团购网站何以经营至此?对比一下国外团购网站的营销模式,或能找到些答案。

产品限量供应

成立于2008年的Groupon是网络团购行业的领导者,在全球140余个城市开展团购业务。其营销模式独特之处在于:每天只推一款折扣产品、每人仅限购买一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。专攻奢侈品购物的团购网站GiltCity每周只提供一宗团购活动,每笔交易可以持续7天,而且是限量的,有售完的可能性。Tippr持有十项专利,静静展示在网站最下方,成为该网站别具一格的特色。Juicein theCity是一家小型的团购网站,主要给妈妈们提供服务,它推出的每单团购都更适合有小孩的母亲。WeGiveto Get与慈善机构挂钩,当你注册该网站后,同时也就自动注册了慈善网站actofgood.org,随后用户每次在上面参与团购,收入的10%都会捐献给一家慈善机构。国外团购网站各具特色,从差异化、创新化入手,坚持明确的经营思路,拥有着自己的鲜明“个性”。这样的团购产业才能够避免恶性竞争,使行业蓬勃发展。

建立客户网络

每单团购能否成功,关键在于是否有足够多的用户注册购买,因此对于团购网站来说,通过激励机制让用户主动传播团购信息是必不可少的。在这一点上,国外团购网站可谓是机关尽出,动足了脑筋。Groupon鼓励用户通过电子邮件、Facebook、Twitter等方式传播团购信息,并向每位成功邀请好友参加团购的用户提供10美元的返券。如果用户邀请好友订阅Groupon的团购信息电子邮件,且这位好友是首次在Groupon参加团购,该用户同样也能得到10美元奖励。LivingSocial在周一至周五期间每天推出一项优惠交易。而且LivingSocial采取的用户激励机制也有所不同。如果某用户通过邀请链接邀请3位好友参与某个团购活动,那么该用户能免费获得此次团购商品。Tippr的商品价格与团购人数紧密相连,参与每项团购的用户数量越多,团购的价格也会随之下降,不过Tippr限制了每项团购的最低价格。

吸引中高收入人群

除此之外,国外团购网站开始慢慢转变了以往以低价策略吸引消费者的模式,开始关注起一批新的目标市场:中高收入阶层。网站开始倾向于根据消费者的可支配收入提供解决方案,向家庭平均可支配收入超过7万美元的人们赚取利润,并为之提供相应的服务。

收入高了还会关注优惠信息吗?答案是肯定的。事实上,根据TimeMoneyland的报道,收入更多的家庭越注重优惠券的价值而并非仅仅考虑价格。收入不低于15万美元的家庭有54%订阅一个以上消费网站资讯,而收入不高于3.5万美元的家庭只有27%订阅。由此可见,中高收入群体是团购网站的一大批潜在消费者。

(图/黄联勇 文/可可)


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