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腾讯网媒业务单季营收首超新浪居国内第一在线媒体平台

百恒网络 2012-05-17 1199

随着2012年第一财季报告的陆续发布,国内在线媒体格局再次发生变化。据各家的最新财报显示,今年一季度腾讯网络广告业务收入达8580万美元,首次超过新浪,后者同期营收为7850万美元。

这意味着腾讯已成为国内最大的在线营销平台跃居业界第一,腾讯网络媒体业务总裁刘胜义认为,今天格局的形成,主要有赖于腾讯一直实施以满足用户多种需求为归依的多产品布局模式:腾讯网、微博、视频、QQ空间、朋友、即时通讯、微信以及开放平台等,均获得用户广泛认可和使用。而腾讯网媒的商业价值,在多年前就实施超前的战略布局,现在这些布局开始逐步产生综合效益。

伴随着社会化媒体、视频以及移动媒体的兴起,单一门户为主的传统网媒业态已开始呈现出增长缓慢趋势,而微博、视频、移动APP等新兴产品形态却深受用户和广告主的青睐。而无论是从产品趋势还是财报,都可以明显看到,传统门户已经开始受制于广告产品以及营销平台单一化而进入瓶颈期,

腾讯网媒业务早在5年前就开始推动腾讯智慧(MIND)高效在线解决方案体系,在引领行业变革思路的同时,也开始构建腾讯基于全媒体,追求效果为导向的在线营销体系,如今这个体系已经具备国内最丰富在线营销产品序列和最全面跨平台营销解决方案提供能力,其以效果为导向的营销理念也已经被广告主普遍认可。

不断寻求网媒产品变革的腾讯已经突破传统门户的边界,业务多元的同时业绩也呈现强劲的增长趋势。目前,最新的社会化营销和全媒体营销解决方案,以及视频和即将上线的下一代腾讯网的发力,会进一步拉开腾讯网媒和国内其他网络媒体的差距。

腾讯与新浪第一季度业绩比较(图片来自《京华时报》)

厚积薄发跃居第一

据刚刚公布的财报显示,今年一季度腾讯网络广告营收同比增长92.3%,在实现业绩突破的同时也超越了新浪,并继去年超越搜狐之后继续保持领先,腾讯网媒已经成为国内最大的互联网营销平台。

“当下,互联网门户已经进入平台期,社交则步入快速增长期,社会化营销在未来将主导互联网营销市场。”持这一观点的业者在国内已经不在少数。而社交产品的蓬发并非网络媒体变革的唯一,可视化的视频产品,移动化的客户端产品,这些新兴产品的齐齐发力令国内互联网媒体生态环境发生质的变化,也令局限于传统门户业态的互联网媒体陷入了产品和经营模式单一的尴尬境地。

但这种情况却并没有发生在腾讯。随着网络媒体变革的加速,最早坚持以MIND理念经营网媒业务,努力尝试门户与各种在线媒体产品配合、尝试无线产品和在线平台紧密结合、打造全媒体发展路径、力求为广告主提供全媒体营销解决方案的腾讯,却因为这种超前式的多维度布局,而将行业变迁带来的不确定因素和系统性风险降到了最低。

如今,移动终端的兴起、可视化内容的受宠、社会化媒体的发展,让提前布局于微博、视频和门户的腾讯占据先机,目前为止,除了腾讯的社会化营销平台和全媒体布局将为腾讯带来强劲的增长之外,未来腾讯视频在营收方面的爆发,以及即将推出的下一代腾讯网的发力,将为腾讯网媒业务带来更加长久和持续的增长点。

多头发力拓展网媒边界

互联网格局变化,实际上发生于传统门户和变革性网络媒体的此消彼长。

各种门户都在谋求变革,但是所选择的路径又不完全一致。

错失了在SNS、娱乐和视频布局机遇的新浪,孤注一掷拓展微博业务。但是与全球的单一微博平台Twitter所面临的营收尴尬相类似,微博吞噬着新浪的大量资本支出,冲击传统门户业务的同时,却又找不到有效的增收模式。

新浪首席执行官曹国伟表示,由于对微博平台的投资,新浪的亏损还将加剧。新浪方面称,对微博平台的投资额已从去年的1.1至1.2亿美元上涨到今年的1.6亿美元。

尽管用户数量不菲,但营收冀望却依然遥遥无期,最乐观的估计是“今年的4季度能够产生实质性的影响”。目前能够看到的收费模式依然局限于基于微博的传统展示广告模式,这在此前新浪透露的“微博报价单”中也可见一斑,微博业务在商业模式上的尝试并没有产生质的突破,展示类广告转移于微博,可以说只是一种应对广告主预算向社会化媒体转移的权宜之计。但是有业内专家毫不留情的指出,这种对展示广告形式的重新包装,无疑是建立在冲击传统门户广告业务基础之上的。

Facebook模式在营收模式上的尝试日臻完美,这点让得势不得利的Twitter望尘莫及。但腾讯在构建社交产品图谱时,则兼容包并了Facebook和Twitter两者的各自优势和协同效应,一边拓展QQ空间和朋友等SNS产品,一边也开拓腾讯微博业务。

建立在微博和QQ空间基础上的社会化营销平台已经成功上线并开始产生不错的收益增长。社会化媒体+社交网络,弱关系链嫁接强关系链,社会化营销不但带动了腾讯网体向社会化媒体的转型,更从盈利模式上实现了腾讯网媒的社交化转型。在刚刚发布的腾讯社会化营销平台中可以看到,腾讯的广告产品,不再只是基于传统网络媒体的展示,而更多的是基于用户社交关系链的口碑营销。

同时,以可视化媒体产品为核心的腾讯视频,很早就开始布局,自去年下半年重新整合上线之后不断发力,很短时间内就进入国内在线视频行业的第一阵营,令传统图文为主的网络门户变得更加的立体化。另外,腾讯视频取得的阶段性突破,使得腾讯在娱乐产业布局中充满想象空间。

再者,腾讯在移动客户端领域也开始集中发力,腾讯微博、腾讯新闻、腾讯爱看、腾讯自选股等客户端陆续推陈出新,结合微信的资讯模块,腾讯网媒的覆盖遍及过亿的智能手机高端人群。

而就微观市场而言,腾讯的另外一股强劲的增长,来自于汽车、金融以及奢侈品等高端市场的突破,在这些领域的成倍增长,则主要源于腾讯在用户方面的长期积累:当占大多数的70后80后用户成为社会中坚力量时,这个用户群体也理所当然成为高端品牌最为关注的受众。

持续增长值得期待

在影响力为王的聚众时代,大门户一度受到广告主的追捧。但随着个性化、社会化和移动化趋势的兴起,游戏规则开始发生改变。追求视觉的展示广告和追求传播的社会化营销开始明显的分野,

一条从Myspace到Youtube,从Twitter再到Facebook,各种转型路径不断被门户所尝试,但无奈门户的基因各有不同,不少在媒体时代将影响力基因发挥到极致的门户,其新闻门户的模式无法轻易被颠覆,这最终成为无法突破的业务天花板。

发力于门户时代的腾讯网媒却不局限于此,除了一直秉承QQ的社交基因,尝试按照用户习惯打通各种社交产品,包括QQ、QQ空间、朋友网和微博等,另一方面,腾讯开始着手构建基于社交化和个性化构想的“下一代腾讯网”。

据腾讯网总编辑陈菊红介绍,作为腾讯社会化营销平台的核心,下一代腾讯网基于腾讯网、腾讯微博以及腾讯视频三大平台的贯通、整合。广告主在腾讯社会化营销平台所面对的是一个真正基于效果、基于用户关系的自主营销平台,完全颠覆了传统网媒广告形式和格局。

腾讯视频对个性化、定制化和社交化的尝试也值得期待。对腾讯微博、QQ空间的打通,用户可基于社交关系链分享和传播视频。对MyTV个性化尝试,使得用户在任何产品端都可以管理自己的偏好,定制自己的视频观赏路径。这种跨平台、基于社交和人性的布局,或将全面打开腾讯视频的盈利空间。

腾讯视频和下一代腾讯网的发力,将在未来几年之中延续腾讯网媒业务的增长势头。

而综观行业,无论是从用户的喜好度还是从广告主的认知度上都可以看到,跨平台的腾讯网正在成为国内唯一的大型混合式全媒体平台。这也正在并仍将继续深入推动传统网媒的变革。


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